Mucho más detrás de “llamar la atención”: los“facilitadores” #neuromarketing

Desde que las herramientas neuro-científicas han entrado a formar parte activa de la investigación comercial leemos constantemente la importancia de llamar la atención. Hay datos objetivos que revelan la importancia de que eso ocurra: más del 80% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta (es compra impulsiva en todas sus variantes), las decisiones de compra son emocionales en un 90-95% de los casos (el impulso es emocional), y para vender, el primer requisito es que vean nuestro producto/marca (en competencia con el resto de marcas/productos… que no es poco).

Si nos quedamos ahí, la cosa está fácil. Colocamos en nuestra etiqueta un cerdo rosa volando, por ejemplo, y arreglado! Y no es broma. Que se lo pregunten al vino más vendido en Australia y sexto más vendido del mundo http://www.yellowtailwine.com, con un fondo negro y un canguro amarillo… o el más vendido del mundo en el 2014 http://www.barefootwine.com/ con la huella de un pie… y poco más. Pero tiene truco la cosa, claro. No solo llaman la atención sino que se ha convertido en un icono. Llama la atención y es un icono… y eso ya son palabras mayores.

Para un producto nuevo en el mercado lo que más prima, lo más importante, es realmente llamar la atención, que se vea, romper los patrones de búsqueda en el proceso de visionado en la elección de compra que realiza el shopper. Y no es sencillo porque cada vez es más difícil resaltar en un lineal. Para un producto líder o implantado debemos hablar de facilitadores en el proceso de compra, llamar la atención con su propio diseño reconocible (iconos, colores, tipografías, formas) porque la tranquilidad de comprar “su” marca es una emoción muy poderosa, ligada al miedo de perder lo familiar, lo suyo (el neuromarketing nos ha enseñado cuán importante es). Más fácil de encontrar es correspondido con más emoción positiva, y más emoción positiva es igual a más venta.

Hablemos entonces de facilitadores porque ahí está el quiz (incluso para un producto nuevo). Comprender cómo el consumidor “lee” un lineal o una estantería, cómo es el árbol de decisión visual, cómo “lee” el producto, cómo “lee” la etiqueta. Y qué le importa y qué no. Este es el auténtico trabajo que hay que desarrollar con las herramientas neurocientíficas. No solo se trata de romper los patrones de búsqueda o lectura para llamar la atención, debemos buscar los facilitadores visuales y emocionales y construir nuestra propia película (nuestra propia experiencia de marca).

Por eso cuando el neuromarketing analiza una marca no nos quedemos en la superficie. La capacidad de atracción visual y emocional es solo el primer paso para conseguir que la elección del comprador sea tu marca.